La reconocida cadena sueca de moda rápida H&M ha dado un paso decisivo hacia la digitalización total del marketing con el lanzamiento de su primera campaña publicitaria protagonizada por una modelo generada íntegramente por inteligencia artificial (IA). Este hito marca una nueva era en la industria, donde la tecnología no solo redefine la estética de la moda, sino que también plantea interrogantes sobre el futuro del trabajo creativo, la representación y la ética en el ámbito comercial.
La modelo digital, que debuta en esta campaña, es un “gemelo virtual” de la modelo georgiana Mathilda Gvarliani. Mediante tecnologías de escaneo 3D y generación de imágenes por IA, H&M ha creado una versión completamente digital de su imagen, capaz de posar, lucir prendas y adaptarse a escenarios virtuales sin necesidad de presencia física. Mathilda comentó sobre su doble digital: “Es como yo, pero sin jet lag”, reflejando el impacto que esta tecnología puede tener en la logística del modelaje tradicional.
Con esta iniciativa, H&M no solo experimenta con nuevas herramientas visuales, sino que busca optimizar costos, aumentar su eficiencia operacional, y alinearse con las tendencias tecnológicas que dominan cada vez más el mercado publicitario global.
La campaña —presentada originalmente en medios digitales y redes sociales— muestra la versatilidad del modelo de IA, capaz de ser estilizado, iluminado y dirigido desde cualquier parte del mundo, sin necesidad de producción física. Esto representa una reducción significativa en gastos de producción, tiempo y logística.
Uno de los argumentos más fuertes detrás del uso de modelos generados por IA es el ahorro en costos. Las campañas digitales eliminan la necesidad de costosos vuelos, alquiler de locaciones, contratación de fotógrafos, maquilladores, estilistas y demás personal creativo. Para empresas como H&M, que operan en un mercado con márgenes ajustados y alta competencia, esta automatización representa una ventaja comercial clave.
Además, al evitar desplazamientos y producciones físicas, se reduce la huella de carbono, lo que se alinea con la creciente presión que enfrentan las grandes marcas para adoptar prácticas más sostenibles. En un momento en que los consumidores valoran el compromiso ambiental, este tipo de iniciativas también puede mejorar la percepción de marca.
Otro atractivo significativo de la IA es la posibilidad de personalización masiva. Las marcas pueden crear modelos virtuales que reflejen mejor los diversos perfiles de sus audiencias: diferentes tipos de cuerpo, tonos de piel, estilos y géneros. De hecho, es técnicamente posible que cada cliente vea la ropa exhibida por un avatar que se parezca a él o ella, aumentando el engagement y mejorando la experiencia de compra.
Esto se vincula con avances en “fitting virtual” —probadores digitales— que permitirán a los usuarios visualizar cómo les quedaría la ropa sin salir de casa. Una innovación que promete reducir devoluciones y aumentar la confianza en las compras en línea.
Aunque esta tecnología representa una revolución desde el punto de vista de la eficiencia, también plantea serios desafíos laborales. Modelos humanos, fotógrafos, maquilladores, estilistas y productores podrían ver disminuir su demanda en campañas donde una imagen sintética lo hace todo.
Las agencias de modelaje ya están replanteando su modelo de negocio: podrían comenzar a ofrecer “licencias” para utilizar avatares digitales de sus talentos, cobrando por uso, al igual que hacen los sellos discográficos con los músicos.
La pregunta que muchos se hacen es: ¿podrán los artistas y creativos adaptarse a esta nueva era o serán desplazados por completo?
El uso de modelos virtuales abre un nuevo frente en materia legal. Las autoridades de la Unión Europea están avanzando en regulaciones que obligarán a marcar explícitamente las imágenes creadas por IA. Además, se estudia la posibilidad de otorgar derechos exclusivos sobre rostro, voz y cuerpo a los modelos humanos, impidiendo que se reproduzcan digitalmente sin su consentimiento.
Países como Dinamarca ya trabajan en legislación para proteger la “identidad digital”, mientras que H&M ha asegurado que su iniciativa cumple con las normas actuales y respeta los derechos de Mathilda Gvarliani.
No todas las reacciones han sido positivas. Algunas campañas previas que usaron modelos de IA, como Levi’s o Mango, recibieron críticas por intentar “simular” diversidad en lugar de contratar personas reales. En el caso de Shudu Gram —una influencer negra completamente virtual creada por un hombre blanco—, la controversia giró en torno a la apropiación cultural y la falta de autenticidad.
H&M ha sido cuidadosa en su enfoque, al presentar a una modelo real junto a su versión digital, pero el debate sigue abierto: ¿estamos reemplazando la diversidad real por representaciones sintéticas cómodas y controladas por algoritmos?
Además, existe el riesgo de que los modelos digitales aparezcan en campañas mal gestionadas, sean manipulados sin control, o incluso generen imágenes inapropiadas, afectando la reputación de la marca.
Lo que hoy es una novedad pronto podría ser la norma. La presencia de modelos como Lil Miquela —una influencer virtual con millones de seguidores— demuestra que el público está dispuesto a aceptar y seguir avatares digitales. Incluso se han creado agencias que representan exclusivamente a modelos generados por IA, y marcas de lujo como Balmain ya han experimentado con ellos.
Pero también existe un fuerte apego emocional hacia los rostros humanos, hacia la imperfección auténtica que conecta mejor con los consumidores. Por eso, algunas marcas han optado por combinar ambos mundos: modelos reales mejorados digitalmente, sin dejar de lado la humanidad que transmite cercanía y credibilidad.
La campaña de H&M marca un punto de inflexión en la industria de la moda. La IA ya no es solo una herramienta de diseño, sino una protagonista capaz de redefinir toda la cadena de producción visual. Para las marcas, las posibilidades son inmensas; para los trabajadores creativos, los desafíos también.
La gran pregunta no es si esta tecnología será adoptada masivamente —eso parece inevitable—, sino cómo se hará: ¿de forma ética, equitativa y transparente? ¿O solo como una vía para reducir costos y controlar la narrativa?
