El Black Friday 2025 dejó de girar únicamente en torno a los descuentos para convertirse en un termómetro de la relación entre las marcas y sus audiencias. Así lo revela el estudio regional “2025: El futuro del consumo en redes sociales en América Latina”, elaborado por LatAm Intersect, que confirma que la confianza del consumidor se volvió la verdadera moneda de valor en las decisiones de compra. El informe muestra no solo un cambio en la forma en que los usuarios evalúan la autenticidad de los mensajes comerciales, sino también un giro profundo en la manera de investigar productos y validar opiniones antes de adquirirlos.
Según los resultados, el 77% de los latinoamericanos confía más en reseñas reales de “usuarios comunes” que en publicaciones patrocinadas de marcas o influencers. Esto implica un cambio estructural en las estrategias de contenido, pues las campañas tradicionales ya no son suficientes para convencer a audiencias cada vez más informadas. En paralelo, la credibilidad de las publicaciones pagadas ha caído de manera acelerada: pasó de 58.1% en 2022 a solo 37.7% en 2024, reflejo de una audiencia más crítica y menos dispuesta a creer en narrativas comerciales sin evidencia concreta.
Redes sociales: el nuevo filtro de credibilidad
Lívia Gammardella, Directora de Marketing y Digital de LatAm Intersect, destaca que el reto ya no está en hablar más fuerte, sino en hablar con coherencia. Señala que los usuarios premian la autenticidad y que las marcas deben combinar el alcance de los macroinfluencers con la cercanía de los micro y nano, quienes registran tasas de interacción mucho más altas. Este equilibrio crea un ecosistema donde la marca ya no depende de una sola voz, sino de múltiples narradores digitales que refuerzan la percepción de cercanía y confianza entre las audiencias.
El estudio también confirma que las redes sociales continúan siendo la principal herramienta de investigación en Latinoamérica, con un promedio de 214 minutos de uso diario. Facebook (31%), YouTube (28.7%) e Instagram (23.4%) dominan la consulta previa a la compra. Sin embargo, México marcó un comportamiento particular: Facebook (35.4%) y YouTube (36%) se consolidaron como las plataformas decisivas para investigar antes de comprar, mientras que Instagram cayó hasta 7.8%, convirtiéndose en el porcentaje más bajo de toda la región.
El descubrimiento y la compra también cambiaron
Otro hallazgo relevante del estudio es que el 31.5% de los consumidores latinoamericanos descubre nuevos productos a través de videos en YouTube o TikTok, lo que obliga a las marcas a diseñar contenido más creativo y oportuno. El comercio social, impulsado especialmente por TikTok, también se convierte en un pilar clave del ciclo de compra: el 46% de los usuarios ha participado en compras en vivo, donde el proceso de descubrir, interactuar y adquirir se fusiona en una misma experiencia sin fricciones.
Gammardella subraya que este comportamiento refuerza un mensaje claro: las personas quieren sentirse escuchadas. Una marca que atiende inquietudes reales —y no solo vende promociones temporales— gana un lugar privilegiado en la mente del consumidor. En este sentido, el Black Friday funciona como un momento de prueba para medir si una marca está a la altura de las expectativas de transparencia y coherencia que exige la audiencia actual.
Como valor agregado, el informe de LatAm Intersect advierte que en 2025 los consumidores latinoamericanos están realizando compras más conscientes, distribuyendo sus decisiones entre lo que ven, lo que comparan y lo que otros usuarios dicen. Este patrón anticipa que el crecimiento del comercio social será aún mayor en 2026, especialmente en mercados donde Facebook y YouTube siguen dominando la conversación digital. Las marcas que integren reseñas reales, pruebas sociales verificables y contenido auténtico serán las que lideren la preferencia del público.
